研究单位：文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合山东大学文化产业研究院、泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文创产业，落地服务国家乡村振兴、山东省文化产业新旧动能转换等各级重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。相关研究报告及互动信息请登录网站http://www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。 联系电话：0531—88037818

改革开放以来，国内民众的消费模式发展快速转变，消费系统的不断升级，新的消费文化语境开始出现。受数字文化产业发展而兴起的网红经济，在催化作用、风投资本的推动、消费升级等方面的影响下，“网红”不再是一种社会现象，而是作为文旅商一体化的表现途径也开始涉及饮食、休憩等为主的餐饮空间领域。文和友作为近年来一种新型的“网红”商业物种，不仅是顾客心理研究到位的商业范例，也是“餐饮+文创”文旅商综合体发展模式的未来趋势。本文在价值定位（在人）、产品零售与场景体验（在场）、成本控制与品牌传播（在物）三个层面对文和友的营销模式进行深入分析，对文和友现象进行深入思考。

“文和友”品牌创立于2011年。2011年，创始人文宾在路边摆摊卖了几个月的炸串后，开了第一家门店“文和友老长沙油炸社”，此后从2012年至2016年，相继开了文和友老长沙龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等，2018年，文和友海信广场店开业，自此正式被大众熟知；2019年，扩建升级的“超级文和友”利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，因高水平还原了老长沙的生活场景，成为长沙网红地标，“文和友”至此一炮而红，成为美食+文创的新模板。自2019年后文和友在广州、深圳成立自有品牌，并在未来计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市进行落地。

文和友作为湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，近年来致力于传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，结合潮流文化，形成了“文和友现象”。从本质上来看，文和友与传统线下餐饮业相比，破圈的关键在于以地方市井文化为核心的怀旧主题场景打造，并集纳餐饮、美妆、娱乐等复合业态，将整个场馆打造成为一家“店中店”的文旅商综合体。

一、在人：展示市井文化，精准定位年轻群体

全球经济社会的急速变革，催动了网红经济的迅速发展，随着互联网快速发展带来的聚众传播效应与体验经济时代下对用户体验的关注越发深远，促使怀旧心理现象越发显性化，并逐步涉及到各个领域。怀旧心理从十七世纪发展至今，已不在是一种单纯的生理疾病或心理体验，逐步演变成为当下一种情感体验，甚至是作为一种抽象文化成为商家引起消费者情感共鸣从而获得高利润的一类商业概念。文和友创始团队在发展伊始，就根据前期市场调研与当地文化氛围，确定了通过生产文化内容获取流量，从而发展全产业链架构的经营理念。创始人文宾从小摊位做起，童年记忆全部停留在长沙老街道，然而随着旧城改造，老街区几乎消失殆尽，所以在文宾心里，一直想要重现八十年代的老长沙风貌，不单单是做餐饮，更是要做文化公司，因此自2015年开始，文和友正式走上“餐饮+文创”的道路致力于成为中国的美食迪士尼。

文和友主打城市的怀旧消费，利用外景打造反映改革开放以来城镇化的进程文化，以年轻消费者寻找城市印记，老一辈消费为主，选择80年市井文化主题，通过利用年代主题、色调、灯光等设计元素为介质激活消费者与餐饮空间的情感交互，这类怀旧主题型餐饮综合体的空间设计与忽视人性设计的高科技未来主义的餐饮空间不同，强调消费者情感的归属性，从客户细分、需求挖掘、价值主张三方面激活消费者怀旧心理，结合当下时代背景对过去的生活场景进行还原与再设计。

从客户细分方式来看，文和友从炸串摊开始，就着眼80后、90后消费人群，这类群体具备旺盛的消费欲望，认为外出就餐既是一种休闲活动，又是一种特殊社交。文和友抓住这类人群在餐饮类型中期待多花样、多口味，在就餐环境中渴望新体验、新记忆点的特点，以餐饮为载体宣扬城市文化，创造沉浸式的消费场景，通过用户价值、商户价值、城市价值三管齐下的方式，对“市井文化”进行先挖掘、后领悟、再传播。

从需求挖掘方向来看，文和友团队通过前往下沉市场调研的方式，定期召开研讨会，他们认为城市文化的流失，对小商户们的冲击最直接，大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺慢慢消失，市井文化面临消亡，面对这一想象，餐饮作为直接表达城市记忆的内容，能够吸引年轻消费群体从美食中探索文化记忆。不仅如此，文和友在对各类消费群体长期调研后，将自身品牌的价位定位在100～150元之间，主打80后、90后消费群体。

从价值主张传递来看，文和友团队从商户及用户的隐性需求出发，致力于将文和友打造成城市基础建设的一部分，实现多方共赢。一是重视用户价值，不仅引进各种美食品类，也设置了美术馆、台球室等娱乐场所，为消费者体育娱乐与美食一体化的体验，抓住年轻人的消费爱好；二是重视商户价值，采用“合作+直营”的模式，店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担，文和友作为甲方只与引进商户的合作初期确定目标营业额，文和友仅参与超额部分的分成；三是重在发掘城市价值，文和友将自身定位为各个城市文化的挖掘人，在探索当地美食的同时，文和友还通过各种渠道积极宣扬当地其他特色，推动城市建设。以“超级文和友”为例，文和友在2018年与唐人神达成战略合作，成立第一家文和友海信广场店，以龙虾品类为主打，并且邀请当地有特色的小商店入驻，助推夜宵经济。该店共有七层，全部采用老物件进行装饰，营销80年代老长沙街头巷尾的氛围，在2019年升级为“超级文和友”，被誉为“老长沙文化博物馆”。长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌，以实现宣扬湖湘文化为初心。并以此为模板，在广州、深圳陆续开办超级文和友，在开业当天放弃传统剪彩仪式，通过举办粤语方言展等，诠释广粤文化、深港文化，迅速与当地市井文化相互融合。

二、在场：创新产品零售方式，提升场景化体验服务

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，强调要把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，促进线上线下消费融合发展。中国经济正处于高质量发展阶段，消费驱动经济发展模式日益凸显，消费已经成为推动经济发展的重要内驱力。当前，在信息技术、竞争态势以及消费升级的影响下，零售边界被不断打破和超越，传统零售业已迎来新的转变。互联网、物联网、大数据、移动支付等新兴技术为新零售的产生提供了技术支撑。而伴随消费群体年龄结构的变化，消费理念也随之改变，新的消费特征与消费理念成为重要的消费趋势。未来，“成本、效率、体验”不再是通过一体化整合的模式而是通过打通不同场景，进行跨平台的无界零售。此外，随着时代的进步和社会的发展，人们的消费观念和需求也发生转变，不再以对物质的购买和需求为唯一目的，转向在空间内获得精神层面的购物空间体验，以文旅商一体化为基础的网红经济为城市综合体发展带来了新的内容体验。城市文旅商综合体与一般商业空间不同，具有复杂的结构和功能的多样性，其空间也不仅仅承担联系商业业态和美化景观环境等职能，在宏观层面，还起到了整合城市交通和延续城市文脉的作用。

文和友的成功之处一方面在于孕育它的土地，“经世致用、兼收并蓄”的湖湘文化为青年创业者提供了活力无限、厚重包容的文化底蕴，给文创产业的发展提供天然滋养的土壤。不仅如此，长沙作为世界媒体艺术之都，传统媒体高速发展时期的电视湘军时代，为互联网时期的媒体发展做了非常丰富的前期铺垫，近年来更是坚持在转型中发展文化产业，推进文化产业供给侧结构性改革，以影视、出版、演艺、动漫为代表的媒体艺术产业集群迅速崛起，能够第一时间把握数字市场命脉，拥有一套自媒体时代成熟的宣发路径，这也为文和友能够第一时间迅速曝光提供了技术支撑。另一方面则在于文和友在成立之初就将自身定位为一个“超级平台”，打造店中店及复合式经营的全产业链模式，它不仅是一个美食城，更是一个文旅商综合体，通过系统性的怀旧主题场景打造，在空间、色彩、人员设置上，整体场景营造出了真实的老长沙百味人生和市井烟火气，将文和友作为整体IP产品打包输出，通过创新产品、体验迭代，强化品牌记忆。

其一，文和友通过从核心产品、附加产品、延伸产品三个层次对综合体内产品的零售方式进行创新组合。从核心产品来看，文和友从诞生开始就将企业文化定位为市井文化，在内部场景构建依托当地传统文化特色，以“时尚+文化”为项目创新方向，打造精致景观小品、引进特色地域品牌，引导、规划当前店铺业态结构，并由此研发了一系列相关文创产品，如庆祝中国改革开放40周年拍摄的纪录片《街头大厨》，从街头小人物的美食制作出发探索中国改革开放以来的成就。

从附加产品来看，美食和线下体验馆成为文和友选择的文化载体。随着国家近年来消费环境的不断提高，餐饮结构也得到了进一步调整，传统餐饮行业为降低成本，逐步向单品化、标准化方向发展。与传统餐饮企业相比，文和友强调“大而全”的零售理念，依据每个地方的文化环境与饮食习惯，打造不同的场景与美食产品。此外，在场馆建设方面，文和友整合了整合了大批文化创业者、文化社团，一比一还原80年代城市场景，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等，将静态参观与动态体验相结合，并配备免费的售后服务，致力于为消费者提供一站式的消费体验。

在场馆建设中最为特别的一点在于文和友在综合体内的动线设计。一般来说，商场的一楼租金最高，楼层越高租金越低。因此一楼往往安排给承租水平高的零售商户，而引流量大且客户粘性强的餐饮常被安排在地下、四楼及以上，避免排队造成动向拥堵的同时，引导客流逛商场。但文和友的动线设计却与此不同，将低楼层用来进行商品、美食等零售商户，满足年轻客群边吃边逛的习惯，节省顾客上下楼来回选择的无效时间，也能够营造人气火爆的氛围，进一步吸引客流。以长沙店为例，一楼二楼是是由售卖小商品、特产的商户组成的“手信层”；三楼是是清一色的长沙老字号美食；四楼是涵盖各种场景体验、酒吧娱乐等项目的“体验室”；五楼则是包含书店和剧场的“文创馆”，依据年轻消费者的行为习惯、消费需求来规划综合体内的消费路线。

从延伸产品来看，文和友一直致力于美食文创，旗下多个子品牌都有周边产品，并与喜茶联名推出“臭豆腐蛋糕”与帆布袋，自有奶茶品牌MMCH同时贩售纸胶带等展现当地特色文化属性的创意产品。近年来，随着文和友模式的日益成熟，开始向各类复合业态进行探索，包括制作和发行电影、舞台剧等，打造自己的延伸产品产业链。

其二，文和友重视多维体验，从功能、情感、经济三个方面不断升级服务内容。从功能体验来看，文和友在餐饮品类上实现全天候覆盖，早11点开门，次日3点歇业的营业时间，在比传统餐饮综合体多营业4小时的同时，提供了除三餐外的夜宵、早茶服务。从情感体验来看，文和友将室外景观小品置于室内，利用过去的旧物件进行点缀，最大程度还原城市八九十年代的场景，2019年，文和友长沙海信广场店荣获柏林设计“红点奖”。与此同时，文和友也推出了专线外卖服务并入驻天猫旗舰店，进一步打通品牌流通渠道。从经济体验来看，文和友的餐饮定位是给年轻消费群体提供低价、放松、舒适的用餐环境，低价单品在5-10元，客单价在100-150元之间。

三、在物：探索低成本高品质模式，品牌传播多渠道化

随着国家数字文化产业的迭代升级，用户正彰显巨大的价值，传播方式的多样化改变了传统餐饮行业的营销手段，从过去传统销售漏斗向用户经营转变。在社交阶段，企业通过产品新引力激活用户传播；在社区阶段，企业在经过前期大数据积累基础上利用内容营销提高用户与品牌黏性；在社群阶段，企业则通过引导共同兴趣与价值观，提高用户的归属感。文和友通过持续的产品迭代优化，已经积累了较好的用户口碑，通过各种社交平台的宣传已在前期积累了大量的消费数据，在此基础上团队在围绕产品与服务提供合理供需的同时，对品牌传播与渠道分销进行优化设计。

从品牌传播来看，文和友利用当下飞速发展的数字经济，利用各种新媒体手段扩大宣传效应。一方面，利用“消费者打卡-po小红书/上传抖音-吸引别人打卡”等链条化传播方式进行宣传。文和友并没有选择传统综合体进行硬广投放的方式，而是利用网络自媒体、各种娱乐节目通过软性推广的方式，让文和友正式出圈后，吸引网络红人、明星大V等前来进行试吃、拍照打卡等，发酵文和友现象，从而吸引更多的普通顾客来此体验，并及时掌握品牌方、商户、公众号粉丝社群等各方群体，了解消费者需求动态，第一时间更新产品，形成正反馈循环。另一方面，文和友构建了全渠道多元化消费场景的线下平台。采用以“一店一品”策略切入旅游消费者市场，采用一线城市直营、二三线城市加盟的模式，将文和友品牌进行全面铺开，为消费者创造多样化的消费体验。

从渠道分销来看，文和友不断提升多样化的收入来源与翻台率，通过收入来源多样化、成本结构变动化和周转率加速化的持续改善，实现价值创造与价值获取的动态平衡。一方面，文和友在场景化的门店建设消耗了大量成本，因此从强化内部管理、把控经营环节以及利用科技创新入手改善成本。在直接成本上，成立养殖试验示范基地，提供直供的同时带动区域经济发展；在间接成本上，采用标准化运营，并定期进行成本分析，评估入驻商户、每个单品的成本率，将入驻商户作为单元对比成本与收入，以三个月为阶段进行评估，当营收过低时就进行替换，通过动态调整的方式刺激竞争。另一方面，文和友采用“时空压缩”的方式，对店中店进行高标准、严要求的筛选方式，提高坪效。一是以老字号为主，选择当地存在10年以上，且具备《舌尖上的中国》的推荐水平；二是拒绝连锁店的加入，坚持“市井”这一核心文化要义，降低同质化；三是以小见大，将整个地方的美食、历史、文化进行要素压缩，将整个综合体包装成为一座摄影棚，随时随地拍摄打卡。

总结来看，文和友成功的关键在于把握了以下三个层次的内容：

一是在人，精炼创始团队文化诉求，抓住消费者心理。文和友团队经过多年的市场调研与分析，真正做到对消费者的认知与理解，从而能够精准把握客群定位，并能够随时根据消费市场的动向创造新的产品与消费场景，并在此过程中积累自己的主打品牌，而不是一味跟随一时的“网红”方向，被市场所主导，而是通过大量的数据积累，将自身品牌打造为一种“网红现象”，主动参与市场竞争。

二是在场，抓住网红经济红利，产品创新与场景体验共同发展。随着数字经济的飞速发展，网红红利为资本市场带来了收益可观的利润，新零售方式的出现为企业发展带来了新的趋势。文和友在产品方面不断进行创新完善，在场馆建设中通过进行用户心理分析对动线设计、场景打造等进行变革，打破实体零售的依赖心理，把消费者需求放在第一位置，不管优化实体店商品结构。

三是在物，重视线上线下融合赋能，优化渠道分销方式，重视品牌传播效应。网红经济的特征之一就是网红产品的热卖，文和友在做好自身品牌的同时大量引入了当地热门的餐饮商户，并改变传统的采购与招商模式，持续对产品进行赋能，并配合商铺内的文创店、买手店等，以网红店和网红产品为供应链资源，让消费者一站式拥有美食体验的同时，为国内零售业与餐饮服务业提供了全新的运作模式。

文和友以长沙老字号为核心IP，汇集美食、零售、休闲娱乐多元业态，重视情景空间营造，以怀旧为主题，营造80年代老长沙的超级楼中社区，全方位还原老长沙的文化与情怀，重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了餐饮+文创的新文旅商模式。

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发布人：丁庆建

审核人：昝胜锋