【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室持续推进“十四五”文体产业系列专题研究。通过聚焦前瞻性、全局性和战略性重大问题，创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文体产业实现高质量发展。

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力实施国家黄河流域生态保护与高质量发展等重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。

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摘要：受全球疫情的冲击，零售业面临极大挑战。随着网络平台、信息技术的不断更新，零售业逐渐探索出当下自救自强的商业模式，将人、货、场进行解构重组，集聚规模效应，形成新的商业形态——直播综合体。学界鲜有系统研究此类直播综合体，因此从供应链角度探析这一新兴业态的价值流转与商业模式，以期对业态发展提供思路启迪，对行业探索提供理论依据。

关键词：直播综合体；价值流转；商业模式

一、研究综述

2020年2月，国家发改委等23个部门联合发文，要求完善“互联网+”的商业生态，鼓励线上线下融合发展的数字化、智慧化商业模式。浙江、广州、上海等多地也出台相关政策，扶持“云经济”等新业态，鼓励实体商业进入电子商务领域，提振消费，支持新经济的发展。根据发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户总体达56230万人，使用率占比达59.8%，其中我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为2020上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一，为形成新发展格局提供了重要支撑。据商务部大数据监测统计，仅 2020 年一季度电商直播场次便高达 400 万场。

从概念定义角度，直播综合体即围绕“空间即网红，人人皆主播”的定位方向，利用线下商业空间，与淘宝等线上直播平台官方合作，为品牌厂商通过直播新技术及内容构建人、货、场紧密融合的新零售场景，促进消费并提高线下空间经营坪效，打造以人为本的数字化营销平台。“线下展示、线上直播”的方式让品牌供应商立体快速触达到全国消费者，让主播达人分销商无需进货零门槛成为新零售创业的个体，进入由线上平台、线下空间、品牌供应商、个人分销商、消费者紧密协同网络，是网红达人打卡目的地，数字分享经济综合体，是国内“共享供应链+共建流量池+共创新场景”三位一体的新零售重大创新商业模式。

二、直播综合体的价值流转与商业模式分析

（一）直播综合体的价值流转分析

“直播销售”可以归结为电子商务（E-Business）的一种新型表现形式。20世纪末，电子商务的发展逐渐催生、不断演化，产生诸多学术讨论。美国战略管理学家Teece（2010）提出此种电子商务模式是一种“对企业生产、传递和捕获价值的相关机制的设计和描述”。由此，直播综合体的价值流转过程涵盖了价值生产、价值传递以及价值捕获。

价值生产。从表面上来看，直播综合体并没有直接改变企业的生产过程和产品属性，其主要是将互联网技术嵌入至产品的服务体系中，通过“互联网+”的多元融合，多方展示，宣传者实际体验和用户问答等环节显著提升产品服务的立体化，展现产品的价值内核。此外，这种将产品用途、细节完全呈现的做法实际上对产品质量有着较高的要求，特别是日用品、家电等消费者了解程度较高的产品，企业方或宣传方稍有不慎便会暴露出产品的问题和缺陷。

价值传递。直播综合体的形式对企业价值传递过程的提升较为明显。通过资源聚合效应，规模叠加，利用线上导流、线下资源整合，传递产品有效价值，可以较好地满足消费者的价值主张。在此种在线购物环境中，虽然消费者无法实际触碰到相关产品，但全方位展示所形成的视觉、听觉效果以及直播时的高频率互动甚至是现场议价可以大幅度提升消费者的临场感，并刺激消费者的购买欲望甚至是冲动型购买需求（赵宏霞等，2014）。由此，消费者对于产品功能、体验、价格等方面的价值主张可以得到有效满足。在这一基础上，借助直播平台、网红等宣传方的影响力，可以将企业的目标客户得以大范围拓展，并有机会促成短时间内的大规模成交量（蔡沛婧，2020）。

价值捕获。直播综合体在价值捕获的过程中是生产者获取价值、消费者得到使用价值的最终过程，其中会出现诸多不确定因素。首先是确认收入流的问题。尽管直播综合体的直销规模通常将在线订单数和成交额作为主要的、直观的宣传要素，但后期的取消订单、退货等因素并没有包含在内。如果存在较高的退货风险，则会影响收入流。另外，以直播平台、网红为代表的宣传方通常会采用服务费、佣金或其组合的方式在成交订单收入中直接抽取费用，这就使得企业需要面临较高的销售成本。同时佣金提成通常并不考虑、不计算后期退货问题，且直播价格通常以薄利多销的策略低于网售或者门店价格，使得企业参与直播销售可能所实际获取的利润造成较大的影响。

因此，直播综合体集线下价值生产，投入人力资本、预付产品成本、把控产品质量；线上价值传递，进行流量引流、宣传推介、直观生产流程、匹配消费者；最终实现价值捕获，抛除不稳定的退货、物流等风险，使得消费者支付转化成利润，生产者捕捉价值、消费者获得使用价值、平台中介方抽取服务宣传费，多方获取需要，综合展现了价值流变全过程，形成透明可视化、集约规模化、服务便捷化的新兴综合体。

（二）直播综合体的商业模式分析

商业模式研究的先驱者Amit 和 Zott（2001）认为以电子商务为代表的新型交易方式改变了企业与消费者建立连接和为其创造价值的路径。直播电商商业模式的发展进一步推动了我国实体经济供应链的线上线下融合发展，而直播性质的综合体的发展，则进一步优化升级。与传统产品销售模式相比，直播综合体有助于破解产品供应链上下游业务协同管理、货源销售对接不畅、资金流周转低效以及产品与市场需求脱轨等问题，电商直播以其高互动性、高亲和力和颇为低廉的价格显著带动了电商等行业的销售额。直播综合体的商业模式，其内在逻辑在于其能够满足当下电商供应链数字化转型和消费体验升级的需求，从供应链视角来看，直播电商虽然具有多种不同的运作形态，但整体商业模式的基础业务流程大致由销售端、供应端、消费端和平台端四个部分构成，依次对应着电商主播、供应商、消费者和平台等串联起综合体商业价值链。（沈厚才等，2000）

平台端充当着重要的桥梁枢纽作用。即直播综合体对消费者引流入口和产品展示的交互性平台，当前主要包括内容平台和电商平台两大类。内容平台以抖音、快手、微博等拥有巨大流量的娱乐平台为主，主播的优质内容能够获得消费者的信任，通过引流可以跳转到特定的电商平台，进而实现用户到消费者的流量变现；电商平台以淘宝、京东、拼多多等直接网络购物平台为主。作为直播综合体的关键角色，平台端依靠主播、品牌等号召力充分导流，通过主播宣传方的积极带动力与互动性，激发消费者的购买欲。

消费端是承担着多重身份的重叠。即平台用户、直播观众、主播粉丝和产品消费者消费者通过平台聚集直播间，能够观看产品推介同时对适合产品与主播互动，享受直播间的优惠价格并能间接满足自身的感官刺激需要。相比传统网购，直播综合体的形式更能带给消费者直观的冲击与双向的互动。这种直播销售方式已经逐渐影响了大众的消费习惯，也逐渐成为一种消遣娱乐的方式。

销售端是直播综合体商业模式的核心。通常由商家型主播（主播是产品方或厂商）或职业型主播（网红或明星等）以现场直播的方式进行产品推介。在供应链的上游，销售端受供应端委托而完成一定的订单销售或品牌宣传任务，但并不参与商品的生产、发货、售后等环节；在供应链的下游，销售端通过平台或其自身的流量效应，将产品以现场性、互动性的方式呈现给消费端。通过多角度展示、宣传者实际体验和用户问答等环节显著提升产品服务的立体化。

供应端是直播综合体的重要货源。直播综合体涵盖了包括产品的生产商、销售商、品牌商等。在此种直播电商商业模式下，聚集产品的生产商、销售商、品牌商等供应端可以直接通过提供低价产品、给予佣金的方式，便捷化的操作，让销售端的主播将产品及时地呈现给消费者。这种商业模式无须经过传统的宣传、分销、代理等产品销售流程，不仅缩短了产品与消费者之间的距离，加快了产品的迭代更新，也有助于培育以市场需求为导向的产品设计研发创新。同时产品用途、细节展现，产品质量的要求，使得也会倒逼供应端生产环节的优化。另外，直播综合体的形式受时间、空间的局限，也会对供应端的种类进行一定筛选，以最优形式展现给消费者。