【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室持续推进“十四五”文体产业系列专题研究。通过聚焦前瞻性、全局性和战略性重大问题，创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文体产业实现高质量发展。
本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力实施国家黄河流域生态保护与高质量发展等重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。
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摘要：受全球疫情的冲击，零售业面临极大挑战。随着网络平台、信息技术的不断更新，零售业逐渐探索出当下自救自强的商业模式，将人、货、场进行解构重组，集聚规模效应，形成新的商业形态——直播综合体。学界鲜有系统研究此类直播综合体，因此从供应链角度探析这一新兴业态的价值流转与商业模式，以期对业态发展提供思路启迪，对行业探索提供理论依据。
关键词：直播综合体；价值流转；商业模式
三、典型案例分析
供应链的数字化转型是实现消费扩容提质的重要基础。直播综合体商业模式的发展进一步推动了我国实体经济规模化供应链的线上线下融合发展。与传统产品销售模式相比，直播综合体的电商销售有助于破解产品供应链上下游业务协同管理、货源销售对接不畅、资金流周转低效以及产品与市场需求脱轨等问题。直播电商的互联网思维能够通过线上线下相结合的产品供应链模式，在供应链上下游之间形成完整的产业链，通过互联网平台的巨大流量和主播的网红经济效应形成“直播”+“电商”的新的线上运营模式。供应链数字化转型所形成的网络化产品供应链，能够综合提升产品的设计、生产、运营和销售效率，有助于形成市场驱动的产品经营模式和网上交易习惯（汤思琦，2020）。
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（一）良渚淘宝直播综合体
杭州淘宝直播综合体以项目化形式于2020年落地。将利用项目合作方阿里巴巴淘宝内容电商事业部的平台型产业链资源，包括产品制造、供应链、品牌渠道、内容输出、综合检测机构等电商要素，打造一种“线下展示、线上直播”的新型电商模式。将奥特莱斯国际品牌直播基地、米兰站奢侈品直播基地、爱心助农地方特产直播基地等一并带入，迅速形成新零售产业生态。
直播综合体业态布局决定着其形象展现与功能分布。该综合体规划主要分布有会展直播区，与主题展会合作融入直播PGC活动，线下展览同步线上直播；品牌直播间，与新国货品牌合作打造专属线下体验馆，为品牌提供代播服务；供应链展厅，与淘宝平台频道直播号合作打造供应链展厅，共享给其他中小主播；地方特色馆：与地方政府合作打造飞地直播台，打造地方特色直播间联合推广。
良渚淘宝直播综合体，通过主播达人的形式，以点带面共享供应链大基地。
其综合体价值在于能够共享供应链，聚合主播热销商品数据共享供应链，让主播达人省时间；共建流量池，联合站内站外流量渠道共建流量池，让主播达人涨粉丝；共创新场景：融合线上线下营销势能共创新场景，让主播达人多赚钱。由此带动良渚淘宝直播综合体。
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（二）琼崖海播5G直播生态综合体
琼崖海播5G直播生态综合体是立足于海南本土的一家互联网平台公司，以城市的5G直播生态综合体为载体，致力于打造一个直播+电商+培训一体化的5G直播生态综合体平台，以培训新型就业人口为核心内容，对接产品需求、品牌需求、门店需求，将直播生态综合体作为直播生态共享平台。
琼崖海播直播综合体融合“政府直播加”“就业创业直播加”“品牌直播加”
“实体商家直播加”“产品流通直播加”等五个直播加，进行直播综合体的多功能定位。政府主体通过短视频或直播把政府的政策精神传达出来，为其增加新的窗口，让信息传播更及时、更快捷、更广泛。主播作为一个职业逐渐获得社会的认可，充分开展琼崖海播的终端产品的打造，即主播培训，为社会就业创业提供了一个新的入口，为更多的人通过直播重新寻找自己的新定位。短视频和直播作为一种新的文化宣传和企业宣传媒介，可以帮助企业提高知名度，企业品牌通过线上直播增加曝光率，加深消费者对品牌的了解，通过消费者对相关产品的体验，为企业培养忠实用户。综合体平台为合作的实体商家进行全案策划，为商家解决技术、流量、内容、运营等难题，极大节约商家推广成本，提高到店率和转化率。商家的每一个员工都成为直播员，线上线下同时开展营销，直播赋能商家的同时也满足消费者需求，把被抑制的消费重新释放出来。
四、直播综合体的发展经验启示
（一）掌握时代大数据，精准分析消费需求
新零售通过大数据分析精准把握消费者购买习惯和需求。大数据时代，数据成为零售企业经营决策的基础，重建以数据为核心的经营模式，将成为转型升级的关键。线下零售企业可以充分利用线上零售企业自身积累的大数据资源，掌握消费者的各种场景数据，实现消费者消费场景的还原以及消费者画像的形成，挖掘其潜在需求。同时通过商品数字化、会员数字化、终端数字化等方式，精准引导满足消费者潜在需求。
（二）定位多元，兼顾普适化与个性化要求
移动互联网的兴起和媒体的“去中心化”发展，拓宽了自媒体时代的信息传播渠道和传播成本，驱动了直播行业的快速兴起。应充分利用多形态终端类型满足日益多元的细分需求。直播综合体以其庞大的规模、集约的管理，不断进行多元定位，在满足消费者普适化需求的同时，兼顾日益多元的个性化需要。未来零售市场也将持续不断分化出更多样的细分形态。传统零售业态也要不断从“大而全”开始转型，不断兼顾“小而美”，打通线上和线下深度结合，不断补充完善直播综合体的运营。
（三）高效集约，不断完善供应链体系建设
供应链体系重塑对提升直播综合体的运营效率具有重要意义。零售业的变迁背后是供应链的变革，新型智能技术及数据延伸了供应链的触角，有利于实现消费者逆向牵引供应链能力的提升。通过健全直播综合体不断高效集约发展，整合资源配置，扩大对消费数据挖掘，匹配按需生产，将会有效解决库存积压问题。
新零售直播综合体的发展，将线上与线下相融合，完善供应链体系建设，让实体商家们的门店不需要开到高租金繁华的地段，而在城市的郊区就可以通过网络引流开展业务，享受低租金、低人工、低水电等成本优势，集约式高效将进一步提升线下运营效率，降低运营成本，大大提高综合体的运营效率。
（四）革新技术，不断提升技术体验感
未来直播电商长远发展的核心在于打造“挟流量以令供应链”的商业模式，资源整合、资金支持、人才体系搭建、舆论宣传等多方位提供政策助力，而不断革新技术，提升消费者对技术的体验感与便捷感是驱动直播综合体长效发展的直接动力。4G和5G技术催生，小视频和电商直播等内容电商快速发展，以综合体为载体，整合丰富的直播电商资源，让消费者感受到实体销售的传统优势，同时也通过电商直播以立体化体验产品使用感，让用户增强对于产品的信任度，利用信息化手段，融合现代流通元素，更能够让直播综合体广泛覆盖到全国的消费者。
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赵宏霞, 才智慧, 何珊. 基于虚拟触觉视角的在线商品展示、在线互动与冲动性购买研究[J]. 管理学报，2014，11（1）：133-141.
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