【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室创新推出“十四五”文化产业“空间业态”系列专题研究。通过聚焦公共空间、产业空间及文体旅商等业态，创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文化产业实现高质量发展。
本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力实施国家黄河流域生态保护与高质量发展等重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。
相关研究报告及互动信息请登录网站www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。联系电话：0531— 88037818。
摘要：《“十四五”文化产业发展规划》中明确指出，要提升各级文化产业示范园区、文化产业示范基地的产品供给能力。鼓励建设汇集文创商店、特色书店、剧场、文化娱乐场所、博物馆、美术馆等的文化和旅游消费集聚区，推动传统商业综合体向文体商旅综合体转型。本文围绕城市文体商旅综合体一词展开研究，从由来到趋势，系统梳理城市文体商旅综合体的发展脉络，并结合成都融创茂、北京和平菓局、重庆南岸区三个典型案例，针对性提出若干发展建议。
城市文体商旅综合体不同于传统商业综合体，它主要集观光旅游、娱乐休闲、文化演艺、餐饮娱乐、院线电影等于一体的综合型空间。相较于传统商业综合体，更突出文化、旅游、商贸和体育等元素与相关产业业态。
一、文体商旅综合体发展历程与趋势
在文体商旅综合体概念被正式提出之前，2004年上海曾提出“商旅文结合”的概念，2012年上海新势力文化传播有限公司提出了“文旅商综合体”。在《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）中，强调着重建设文体商旅综合体等业态聚集度高的综合体，“文体商旅综合体”一词正式进入人们的视线。
文体商旅综合体能够承载多种业态和复合业态，并发生产业集聚现象。由于业态和功能分区的复杂性，所以文体商旅综合体建设和完善周期较长，且与当地项目密切相关，呈现出政策性、集约型、多元性、复合性、交叉化、特色化的特征。
产业融合是近几年来被提到的热词之一，也成为未来文化产业发展的重要趋势。文体商旅综合体可以实现多种业态的共同运营，实现资源的最优配置，实现各业态间的相互包容、相互借鉴、相互交流、共同发展，最终实现多赢，所以文体商旅综合体的出现标志着文旅产业进入了一个新发展阶段，并将会逐渐替代传统商业综合体，成为崛起的未来之星。
二、经典案例分析
随着文体商旅综合体建设的进一步号召，多地纷纷响应加入，其中老北京IP主题街区——和平菓局，成都融创茂，重庆南岸区及长安不夜城特色鲜明，值得学习借鉴。
表1 案例资源业态梳理
（一）成都融创茂——多元化新型商贸城
成都融创茂属于融创文旅城中地一个项目，定位“川西文化旅游体验中心+川西时尚生活中心”，利用建筑形态打造峡谷式游憩街区熊猫里、钟书阁文旅主题全国首店、西南首家博物馆式文创集合馆名堂文创、体验式购物中心，以及川西规模最大的在地美食主题群“舌尖味廊”。
图1 成都融创茂
成都融创茂1楼规划为创意潮流，以零售和文创为主；2楼为“非”常生活，以服装和生活为主；3楼为童趣“食”光，以儿童业态和餐饮为主；4楼舌尖味廊，集中呈现舌尖上的都江堰和成都的名小吃。在这里，嵌入了四川地都江堰文化、青城山道教文化、民俗文化等，并加入了多个非遗项目。内部设有“文创博物馆集群”，打造成“非遗匠人村”、精品伴手礼集合地，深度还原川西赶场文化的“深山集市”，并与成都文旅城内融创乐园、融创雪世界、融创水世界以及高端酒店群，形成国际旅游体验消费链。同时，融创茂致力于打造家庭全时欢乐中心，有丰富川西城市儿童业态、国内外运动品牌及户外装备品牌、平价品质商品繁多、影院视听体验先进、特色酒吧集中度高的首个一站式全客层品质购物中心。
成都融创茂，将成为都江堰全市的品质生活中心、社交中心、游客集散中心，将被打造成集购物、娱乐、游玩、当地夜生活、网红打卡地于一体的城市级全客层标杆型文体商旅综合体。
（二）北京和平菓局——多元沉浸式主题街区
“和平菓局”由京菜“局气”创始人韩桐打造，在这里，可以看到大青砖窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆还有上世纪的广告画…让大家深入其中，沉浸式体验老北京生活。
从王府井百货大楼下到地下二层，就像进入了一个时空隧道。煤厂胡同带游客穿回上世纪80年代，在这里，可以看到家家户户门口的信报箱、鸟笼、白菜、花盆、二八自行车......多种元素集结在胡同内，鲜活真实地还原了当时的市井生活，同时也将市井文化体现的淋漓尽致。
图2 和平菓局煤厂胡同
另外，除了煤厂胡同，绿皮火车、书局、照相馆、集市、录像厅、和平戏院、劝业场等多个场景也让游客真是体验到了北京文化。在小觉寺还可以看到下雪的北京，和平戏院可以听到老北京的各种历史，这里的手艺人基本都是非物质文化遗产传承人。多元化的沉浸式场景集结了文商旅等多种业态。
图3 和平菓局录像厅与小觉寺景点
（三）重庆南岸区——文体商旅聚集空间
重庆南岸区凭借良好的区位和交通优势，近几年来大力发展文旅产业。《南岸区国际消费中心城市核心区建设行动计划》文件的出台推动南岸区文旅体等业态融合。
南岸区业态丰富，重点产业优势突出，有效支撑其商贸发展。依托长嘉汇购物公园、东原1891、金辉铜元道“三点一线”南滨商业风景线，国际马戏城、施光南大剧院、精典书店、303话剧社等文化场所，优化南滨路沿线商旅文综合体布局和功能业态，引进知名企业和品牌，促进高品质品牌和产业集聚，与江北、渝中共同打造主城核心大景区，将南滨路打造成“人文历史风景眼、重庆城市会客厅”，成为来渝游客的首选地和必选地；另一方面，则将依托南山壹华里夜景公园、一棵树观景台、老厂区域20余家生态火锅等，将南山火锅公园打造成为重庆对外的“夜游南山”美食美景名片。
会展活动作为南岸区重点产业之一，南坪会展中心2019年举办展览会议217个，婚博会、动漫节、高交会等成为西部乃至全国盛会，会展直接收入66余亿元，拉动住宿、餐饮、娱乐、购物等消费266亿元。依托南坪会展中心和南滨路烟雨公园、长嘉汇购物公园外广场、南坪步行街等场地资源，重庆国际马拉松赛、重庆南滨国际戏剧节、重庆夜市文化节等重大节庆、会展、赛事活动相继落户，音乐、戏剧、啤酒、电竞、文化沙龙、电影、美术展、时装、演艺等多种元素富集。
图4 国际啤酒节实拍图
三、新型文体旅商综合体建设路径
（一）突出文化体育元素
在文体商旅综合体适时推出各地特色文化演艺项目及知名活动赛事，培育方言喜剧、庭院剧等各类文化娱乐形态，提升活动及地区知名度。鼓励商业综合体在夜间举办特展，促进夜间经济发展。鼓励书店、书吧、画廊、美术馆提质升级，突出特色文化主题，形成知识消费新热点。加强综合体总体文化定位，使各场景融为一体，增强游客的体验感与沉浸感。
（二）加强科学技术投入
以互联网+的思维打破传统，对接大众需求，打造产品。鼓励有条件的商业综合体依托自然文化景观，通过水幕、激光、投影、建筑照明等特效，辅以多媒体、AR/VR等技术渲染，为夜间游客和消费者搭建多角度的场景化环境，营造良好夜间消费氛围。融入多媒体和VR+3D裸视、5G等场景应用的核心技术领域，将“运动、艺术、潮流、文化”等元素与科技深度融合，打造各店铺独特的科技亮点。
（三）构建四大品牌体系
一是美食品牌。发展特色餐饮消费，做大美食名片。二是旅游品牌。景区串点成线，形成特色旅游线路和产品，发展夜间消费。三是文化品牌。将结合文化产业园建设，联动文化载体，推动文化产业发展；四是体育品牌。发挥国际体育赛事品牌效应，培育国际戏剧节、国际时装周等节庆活动；着力发展体育健身、文化娱乐活动，促进公共文化场馆延时开放。
（四）打造多元发展格局
文体商旅综合体应聚焦主营业务，最大限度激发资源整合的强大效益，在文化、体育、旅游、商业、公共服务方面科学谋划、精心布局，以文体中心、旅游景点、文化资源为基础，以细分市场客群、形成服务圈层、提高市场占有率为纽带，以打通旅游目的地消费、文体活动消费、住宿餐饮消费之间的产业链为抓手，实现资源共享、市场共享、产业链共荣的多元化产业发展格局和文体商旅消费模式。
